أجساد جالبة للربح.. كيف استخدمت المؤسسات الرأسمالية أجساد النساء في ترويج بضاعتها؟
ربما لا يبدو الأمر ملفتاً للنظر في البداية.. لكن التكرار واستمرار الحالة على نفس النسق سيدعوك في يوم من الأيام لطرح السؤال ومن ثم الوصول إلى أكثر إجابة منطقية.
لماذا تتصدر معظم صور النساء أغلفة الإعلانات وشعارات الشركات الكبرى والإعلانات التلفزيونية وعلى الإنترنت وعلى اللوحات الإعلانية للأفلام السينمائية؟
يحمل البعض في تصورهم إجابة سطحية وهي أن النساء أكثر جمالاً من الرجال، لذا فمن المنطقي أن يكون وجودهم في الإعلانات محفزاً للانتباه، لكن الإجابة تحمل بعداً أكثر عمقاً من ذلك.
أجساد مربحة
قدمت الأستاذة في علم النفس بجامعة نبراسكا الأمريكية سارة جارفيس واحدة من الأدلة التي يمكن الاسترشاد من خلالها لفهم نهج الشركات الكبرى في طرق الدعاية، حيث قالت جارفيس (1) في دراستها إن استخدام صور النساء الملفتة للنظر في الإعلانات والدعاية يجعل العقل تلقائياً يتجاهل المرأة كجسد إنساني كامل ويبدأ في اختزالها في بضع مناطق معينة من الجسد هي الأكثر لفتاً للأنظار.
هكذا وببساطة تطرح جارفيس واحدة من الحقائق التي يراد لها الطمس عمداً حتى لا تنازع الأجندات التقدمية، فاستخدام الصور المستهدفة لإظهار النساء بشكل ملفت في اللوحات الدعائية يحولهن بطريقة تلقائية إلى أجزاء جنسية لزيادة المبيعات وحسب.
هل كانت تلك الحقيقة غائبة عن تصورات الشركات التجارية والمؤسسات الإعلامية في دعايتها؟ بالطبع لا.. بل كانت تلك هي الاستراتيجية الأساسية على مدار عقود مضت للوصول إلى أكبر قدر ممكن من العملاء سواء من الرجال أو النساء.
سيقودنا ذلك إلى واحدة من أشهر الصناعات في الدول الغربية والتي تستخدم النساء كوسيلة لتحقيق أرباح ضخمة وفرض حالة من الأمر الواقع على النساء في مختلف بقاع الأرض، ألا وهي صناعة الأزياء والموضة، والتي صار العاملون فيها يصرخون بصوت مرتفع أن العمل داخل تلك الصناعة يفرض عليهن التعري قسراً تحت مسمى “الجماليات” لكن الحقيقة الجلية خلف هذا هو ما وصفته الصحفية جيسكا كوين بـ The Sex Sells more.. وهو ما يعني ببساطة أنه كلما زاد حجم الإغراء والتعري كلما زادت معه المبيعات.
لذا فأي محاولة لكسر ذلك المسار ستعني من وجهة نظر القائمين عليها خسارة مالية ضخمة.
لماذا النساء؟
يبدو السؤال المنطقي في تلك الحالة، إن كانت الإعلانات التي تستخدم التعري تستهدف زيادة المبيعات فهذا يعني أن المستهدف الأكبر منها هو الرجال، لكن المفاجأة أن النساء هن المستهدفات الفعليات من تلك الحملات الترويجية.
فالأمر برمته يستند على سياق مجتمعي لا يمكن إغفاله، يسعى فيه النساء ليظهرن طوال الوقت أكثر إثارة وأكثر جمالاً وأكثر لفتاً للأنظار، لذا فكلما كانت الإعلانات أكثر جذباً لأنظار الرجال، فهذا يعني بالضرورة أن الراغبات في جذب الأنظار قد عرفن السبيل لتحقيق الهدف، وهو ما يعني نجاح العلامة التجارية في رفع مبيعاتها.
لكن ذلك المسار الذي يحول الجسد إلى قطعة مشتهاة منزوعة من سياقها الإنساني لا يمر في العادة مرور الكرام، بل يمر فوق أجساد النساء وقلوبهن وعقولهن فيسحقها.
ففي دراسة (2) أعدها الباحثون روز كراوزيك وكيفن طومسون في جامعة جنوب فلوريدا، كشفت أن مشاهدة النساء لإعلانات تحمل طابعاً جنسياً للمرأة يتسبب في انعكاسات غاية في السوء على النساء أكثر من الرجال، فأول ما يتأثر به النساء جراء تلك المشاهدات هو مقارنة أنفسهن بالعارضات اللواتي شاهدوهن والبدء في السخط على أجسادهن والتفكير في الطريقة للوصول إلى ذلك النمط المعروض في الإعلانات.
في الحقيقة لا يتوقف الأمر عند تلك الخطوة بل ينتج عنه في العديد من الأحيان الوقوع في نوبات اكتئاب طويلة المدى أحياناً بسبب الفشل في الحصول على نمط معين من الأجساد لا تستطيع إنتاجه سوى الشركات التجارية وحسب وتحت ظروف خاصة غير إنسانية في المعتاد، تعتمد على منع العارضات من الطعام والشراب وإخضاعهن لبرامج قاسية تخالف الطبيعة البشرية حتى يصلن إلى النموذج المعروض على الشاشة.
سينما تبيع الأجساد
لم يكن الأمر قاصراً على صناع الأزياء والموضة، فصناع السينما الذين يعلنون طوال الوقت أن المحرك الرئيسي لقاطرة أعمالهم هو الفن، يستخدمون تعري أجساد النساء لتحقيق المزيد من المشاهدات والمبيعات.
حيث كشفت دراسة (3) أعدها معهد جينا دافيز للأبحاث ونقلها المؤتمر العالمي للاقتصاد أن النساء يظهرن عرايا في أفلام السينما أكثر بأربع مرات من الرجال.
يبدو الشق الاستهلاكي للأجساد في ذلك السياق جلياً لكن أحداً لن يوقفه في المستقبل القريب أو البعيد ربما، فبحسب ما ذكرت مارثا لاوزين مدير مركز دراسات المرأة في السينما والتلفزيون بجامعة سان دييجو (4)، فإن السبب الحقيقي وراء الزيادة الكبيرة في نسب النساء المتعرية في الأفلام هم الرجال، ذلك أن 87% من منتجي السينما هم الرجال، وكذلك 81% من كتاب السيناريو أيضاً من الرجال، وهم من يختارون ظهور النساء متعريات في أفلام السينما.
تتجلى هنا واحدة من أبرز عوامل النفاق التي يرفض المجتمع الغربي والمدافعون عنه الاعتراف بها، وهي أن النساء اللواتي يقبلن بالظهور في مشاهد تعري في الأعمال الدرامية هن في النهاية جزء من منظومة مالية ضخمة مدعومة بظهير أيديولوجي وكذلك إعلامي ضخم يرى في التعري تقدماً وتحرراً، لذا وبدلاً من أن يعلن هؤلاء النسوة رفضهن لعرض أجسادهن على الشاشات، يجدن أنفسهن مدافعات وبشراسة عن النظرية التقدمية لصناع السينما والتمسك بذلك المبدأ المعلن كنوع من الطمس لحقيقة يبدو الإعلان عنها مخاطرة كبيرة بفقد الأموال والشهرة وحياة الرفاهية والأضواء.
تتجلى هنا واحدة من أقبح صور المنظومة الغربية، حيث صناعة ترفيهية بالأساس يسيطر عليها الرجال، فيكون القرار استخدام أجساد النساء فيها كوسيلة لإشباع الأنظار الجائعة، وعلى الناحية الأخرى تبدو النسوة المشاركات في ذلك مقتنعات بما يفعلن في مقابل تحصيل الكثير من المنافع.
لذا يبدو الأمر بعيداً عن مسميات الفن بقدر ما هو قريب من مسميات الماكينة الرأسمالية ومن يشتهون الاحتماء في ترسانتها الضخمة.
تخبرنا الصورة النهائية إذن أن الأموال في النهاية هي من تحكم تلك القصة.. فكلما زادت عجلة الأرباح زادت عجلة الدعاية المرسخة لأفكار تدعم بالضرورة استمرار الحركة المؤدية لزيادة الأرباح الرأسمالية، لكن عاملاً أخلاقياً في وسط تلك التروس المتحركة لا يمكن أن تتحرك العجلة إلا بوجوده، وهو عامل الانكسار الأخلاقي ونزع العامل الأخلاقي عن الجسد البشري وتحويله إلى كتلة من اللحم لا يتورع صاحبها عن عرضها لأنه يرى في ذلك حرية شخصية تحيله في النهاية إلى إمكانية تحويل تلك الحرية إلى بوابة لتحقيق الأرباح.
هكذا يمكن أن نفهم السياق الإسلامي في وضع الأجساد البشرية ضمن سياق محدد من الاحتشام والملابس يخص النساء والرجال على وجه سواء، ويضع لكل منهم حدوداً واقعية ملموسة في الملابس وكذلك في النظر وإطلاق البصر تجاه الجنس الآخر لجعل السياق المجتمعي بين الجنسين في صورته المتزنة، والتي تجعل التكسب من عرض الجسد مدعاة للشعور بالخزي والخجل وليس التفاخر.
(1)https://www.scientificamerican.com/article/our-brains-see-men-as-whole-women-as-parts/
(3)https://www.weforum.org/agenda/2019/10/harmful-female-gender-stereotypes-film-industry/
